----中國財經(jīng)網(wǎng)專訪品牌戰(zhàn)略專家何嘉智

　　2020年開年，舉國上下都洋溢著春節(jié)前的喜慶當(dāng)中。然而，突如其來的新型冠狀病毒疫情在武漢爆發(fā)讓人猝不及防，疫情對各行各業(yè)造成了影響巨大，由于是春節(jié)期間，首當(dāng)其沖的就是餐飲、旅游、影視娛樂等行業(yè)受影響最大，隨著疫情的進(jìn)一步擴(kuò)散，各個行業(yè)也都受到明顯波及?！按箅y之中顯真情”，面對疫情，眾多具有強烈社會責(zé)任和擔(dān)當(dāng)精神的企業(yè)反應(yīng)迅速，給予抗擊疫情伸出援助之手，用實際行動對國家抗擊疫情予以強有力的幫助，不僅獲得了社會對這些企業(yè)的尊重，也贏得了公眾對這些有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放频恼J(rèn)可。

　　我們相信，風(fēng)雨過后總會見到彩虹，疫情總會過去。社會生產(chǎn)和生活總會在疫情過后恢復(fù)正常。那么疫情過后，百廢待興，眾多企業(yè)將如何重整河山投入疫情后的經(jīng)營?中國財經(jīng)網(wǎng)于立新就有關(guān)問題對嘉摯媒介顧問公司總經(jīng)理兼首席策略顧問何嘉智先生進(jìn)行了遠(yuǎn)程專訪，就這方面為我們進(jìn)行分析和解讀，并分享給大家。

　　于：您好何老師，當(dāng)前疫情形勢不容樂觀，企業(yè)除了在事件中“救火”以外，我們更關(guān)注疫情之后企業(yè)在自身品牌的戰(zhàn)略層面將如何管理和決策，請您根據(jù)多年的管理經(jīng)驗為我們做個分析和解讀。

　　何老師：這個問題其實是每個企業(yè)都將會在疫情過后遇到的重要問題，因為這個層面才是這次疫情后重建過程中重生品牌發(fā)展的核心和關(guān)鍵所在。我們可以預(yù)見的是，這次疫情會在全社會共同努力下，得以戰(zhàn)勝。在疫情面前，國家已經(jīng)采取了強有力的措施，總體趨勢可控向好。在此期間，既是市場的空檔期，也為企業(yè)的品牌管理留出了時間空檔期。可以這樣講：與其坐等和焦慮不如借機謀劃將來，把握好疫情之后的帶來的品牌重塑和商機。

　　盡管我們遭遇了前所未有的瘟疫災(zāi)害，但也看到了疫情讓一些行業(yè)獲得更好的鞏固和發(fā)展，這些行業(yè)在疫情面前表現(xiàn)出旺盛的生命力，例如：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進(jìn)一步鞏固和發(fā)展，比較典型的應(yīng)用是那些不需要人員聚集的行業(yè)如：遠(yuǎn)程辦公，遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療行業(yè)等都顯示出了強大的生命力和技術(shù)優(yōu)勢，以及健康產(chǎn)品的旺盛需求、人工智能的迅速崛起等等，這些行業(yè)變化將會造就更多的品牌新貴。

　　于：是的，何老師分析的很有道理，在特殊疫情面前，這些行業(yè)的確表現(xiàn)出強大生命力，未來在疫情過后，都會有哪些行業(yè)在市場表現(xiàn)上會更加搶眼表現(xiàn)突出呢?

　　何老師：關(guān)于這個問題，我們可以借鑒股市的變化。股市是經(jīng)濟(jì)晴雨表，自2020年開市第一天的下跌砸出“黃金坑”后，A股連續(xù)飆升3天，盤面上漲個股達(dá)3407只，只有不足300支股票下跌，漲停個股達(dá)248只。成交皆超8700億!上證指數(shù)收漲1.72%，報2866.51點;深證成指漲2.87%，報10601.34點;創(chuàng)業(yè)板指漲3.74%，重回2000點并創(chuàng)出逾三年新高。兩市成交超9000億元，達(dá)到9130億元，且連續(xù)三日超過8700億，這在近10個月以來還是首次。

　　這說明，在國家總體動員，貨幣政策、經(jīng)濟(jì)手段強有力的介入作用下，大部分市場信心將快速恢復(fù)。在我看來，未來消費市場的走勢也會和股市這幾天發(fā)展軌跡一樣，某些行業(yè)一定會有報復(fù)性增長，因為壓抑的消費欲望需求會在疫情結(jié)束后瞬間得到釋放，例如：美容美發(fā)、餐飲、家庭裝修、影視娛樂、旅游、展覽等等。而疫情后大眾的健康意識將會大大增強，對于能提升家庭和個人健康的產(chǎn)業(yè)將會利好，產(chǎn)品加入殺毒殺菌等功能或增加免疫力等功效的宣傳也將會非常受歡迎。

　　滄海橫流方顯英雄本色，我們強烈建議企業(yè)應(yīng)此時關(guān)注疫情之后的品牌戰(zhàn)略和媒介投放選擇的問題，并及早作出規(guī)劃布局。

　　于：您分析的極是，從最近幾天的股市表現(xiàn)上看，國家的強力政策對于提振經(jīng)濟(jì)起到極其重要作用，同時，疫情后重建上，勢必會爆發(fā)出新品牌和優(yōu)秀企業(yè)，那么請您在疫情后重建過程中的品牌管理和媒介投放方面有哪些建議?

　　何老師：在疫情后的品牌重塑與管理，以及媒介投放方面，我有一些個人的建議為大家分享。我認(rèn)為，企業(yè)在疫情后品牌管理和在媒介投放策略上需要把握以下的關(guān)鍵點：

　　1、品牌投放廣告的最佳時機：

　　這需要根據(jù)現(xiàn)在疫情發(fā)展趨勢來看，我認(rèn)為最佳時機將出在第二季度末或第三季度。在這個時間段內(nèi)，市場將會最大可能地恢復(fù)正常，疫情必將讓很多品牌重新站在同一起跑線上。俗話說，先下手為強、后下手遭殃。在市場面前，戰(zhàn)略超前，行動迅速，始終會成為行業(yè)龍頭。我認(rèn)為在這疫情結(jié)束，疫情后重建這一時間段內(nèi)，是爭取先機品牌搶入心智“圈客”的最關(guān)鍵時機。

　　2、選擇媒介要根據(jù)自身的行業(yè)特點：

　　在品牌推廣和塑造上，并不是所有媒體都適合所有行業(yè)，要根據(jù)自身行業(yè)特點而進(jìn)行選擇。

　　比如：快消品行業(yè)

　　在快消品行業(yè)恢復(fù)快，應(yīng)當(dāng)側(cè)重投放快速上畫、檔期靈活的媒體。由于疫情期間人員不能隨便外出，快消品的消費出現(xiàn)減緩(除了生活必需品那些)。在社會恢復(fù)正常、人們消費重新啟動后，最先恢復(fù)的行業(yè)就是快消品行業(yè)。由于商品普遍本身單價不高，消費又被壓抑了這么久，在一開始可能會迎來銷售暢旺，甚至部分補貨不及時還會有賣斷貨現(xiàn)象。

　　我建議這部分快消品行業(yè)在當(dāng)前疫情期間做好充分的儲備工作，同時廣告投放也應(yīng)該做好相應(yīng)的快速反應(yīng)預(yù)案，盡量利用那些能快速上畫、投放檔期靈活的媒體，如：電梯電視、電臺、新聞APP和網(wǎng)絡(luò)視頻等。投放也不宜一開始就和媒體簽長約，應(yīng)該以周為單位時時跟進(jìn)市場變化進(jìn)行調(diào)整。同時，也要密切關(guān)注競品的投放，在自己投放階段能做到排他最好，不能做到的主流媒體上也要在總體聲量高于同時期的競爭對手。

　　再比如：耐用消費品行業(yè)

　　耐用消費品恢復(fù)慢，周期長，因此，我建議集中投放權(quán)威媒體和充分利用意見領(lǐng)袖。除了受疫情嚴(yán)重影響外，耐用消費品行業(yè)在2020年受經(jīng)濟(jì)基本面不佳的市場環(huán)境下，本來日子就不好過，疫情更進(jìn)一步打擊經(jīng)濟(jì)和市場消費信心，例如新聞報道上比較關(guān)注的房地產(chǎn)、汽車和大型家電消費等便是典型的耐用消費品行業(yè)重災(zāi)區(qū)。

　　經(jīng)此一“疫”，耐用消費品可以在廣告上采取截然不同的投放策略。我的建議是：對癥下藥。面對消費信心不足，品牌應(yīng)該在建立消費信心方面多下功夫。在媒體投放上，我建議耐用消費品行業(yè)品牌應(yīng)把預(yù)算集中權(quán)威媒體(如央媒)和利用意見領(lǐng)袖這兩個方向上。

　　那么，為何我建議耐用消費品行業(yè)最好是選擇權(quán)威媒體呢?主因還是“疫情”，在疫情期間，官方信息和權(quán)威信息發(fā)布均集中在權(quán)威媒體上，比如：疫情進(jìn)展、防控措施、政策公布、官方辟謠等等，可謂影響著日常生活的方方面面。這樣的信任權(quán)威養(yǎng)成的習(xí)慣，在未來一段時間內(nèi)會形成慣性。受眾在自身日常生活中遇到的大項消費決定上更傾向于從權(quán)威官方媒體上獲得最終的答案。因此，在預(yù)算本來就偏緊的情況下，耐用消費品在2020年的投放更應(yīng)集中火力投放權(quán)威媒體，應(yīng)該會取得最佳的效果。

　　除此之外，我之所以還要提到意見領(lǐng)袖同樣不能忽視，其原因，我可以和大家分享一下。

　　有研究表明，在經(jīng)濟(jì)不景氣或者遭遇危機的環(huán)境下，意見領(lǐng)袖的作用會更大。人類是群居動物，像其他動物一樣群體就需要有領(lǐng)頭羊，跟著領(lǐng)頭羊走風(fēng)險會大大降低，經(jīng)濟(jì)不景氣和危機更加重了對風(fēng)險的焦慮，人們更信任名人、專家的言論，所以意見領(lǐng)袖作用將更凸顯。

　　可能有人馬上反應(yīng)，利用意見領(lǐng)袖不就是找個代言人拍個廣告片嗎?其實不是，不僅僅是，利用意見領(lǐng)袖最關(guān)鍵是讓其為品牌發(fā)聲，在大眾媒體上發(fā)聲，拍名人代言廣告只是最基礎(chǔ)最初級的手段。更高明的投放應(yīng)該是通過軟性的節(jié)目植入、名人專家訪談、線下論壇、權(quán)威測評、名人試用同款等等投放戰(zhàn)術(shù)，將放大意見領(lǐng)袖的價值。

　　總之，凡事預(yù)則立，在危機后品牌認(rèn)知基本面好的企業(yè)，就好比反彈行情中的績優(yōu)股、白馬股一樣恢復(fù)得快。此時不關(guān)注危機后的投放策略，則容易錯過一大波利好的發(fā)展機會。

　　以上是我對未來疫情后品牌重塑和媒介投放方面的一些分析和建議，在這里分享給大家，為中國企業(yè)發(fā)展略盡微薄之力。希望每個企業(yè)都能順利度過難關(guān)，再鑄輝煌。

　　于：好的，感謝何老師為我們在品牌和媒介管理方面所做的精彩解讀分析，您對廣大企業(yè)的殷切期望，也是我們共同的期盼，也衷心祝愿每一個企業(yè)都能夠平安度過這場疫情，在疫情后重建過程中爆發(fā)出更大能量，滿足健康發(fā)展、市場需要。

　　再次感謝何老師為我們的精彩分享，也衷心祝愿您平安度過疫情，在今后的日子里為我們帶來更多精彩分享!

　　嘉賓介紹：

　　何嘉智先生，于2010年創(chuàng)立了上海嘉摯媒介顧問咨詢公司，并提出獨立媒介顧問的定位，專注于為品牌定位傳播提供客觀獨立的媒介投放策略服務(wù)。現(xiàn)任嘉摯媒介顧問公司總經(jīng)理兼首席策略顧問。

　　何嘉智先生從事媒介策略工作達(dá)20年之久，擅長媒介策劃和購買，并為客戶提供如何運用媒體傳播等方面的咨詢服務(wù)。他分別在實力媒體、WPP邁勢媒體、愛德曼公關(guān)、成美廣告和國云風(fēng)廣告等擔(dān)任管理層職位超過10年。在任期內(nèi)主要職責(zé)為品牌制定傳播策略、廣告投放運作的管理、新業(yè)務(wù)開發(fā)、媒介策略咨詢服務(wù)及內(nèi)部專業(yè)培訓(xùn)等。

　　何嘉智先生曾服務(wù)過的國際客戶包括：寶潔、嘉士伯、奧迪汽車、嘉實多、白蘭氏雞精、聯(lián)合食品等。國內(nèi)客戶有：平安集團(tuán)、TCL集團(tuán)、美的、江中制藥、諾貝爾瓷磚、唯品會、康美藥業(yè)、安吉爾凈水器、勁霸男裝、宣酒、草晶華破壁草本、貝蒂斯橄欖油等國內(nèi)外知名品牌。

　　企業(yè)簡介：

　　嘉摯媒介顧問公司，是全球首家獨立的廣告投放策略咨詢機構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)信息時代“新物種”。公司總部設(shè)在上海浦東，由數(shù)位經(jīng)驗豐富的媒介行業(yè)專家組成，致力于廣告投放咨詢服務(wù)。

　　有別于普通的媒介公司，嘉摯媒介顧問公司提供獨立的媒介投放策略解決方案，在媒介購買等執(zhí)行性工作業(yè)務(wù)上則協(xié)助客戶操作，做到在投放建議上獨立且客觀，避免了既賣媒體又賣策略方案的角色利益沖突問題，從而保證所提供策略的客觀性和有效性，做到為最終投放效果服務(wù)，與企業(yè)的利益保持高度的一致。

　　公司服務(wù)的品牌包括：諾貝爾瓷磚、唯品會、康美藥業(yè)、安吉爾凈水器、勁霸男裝、宣酒、草晶華破壁草本、貝蒂斯、大麥微針植發(fā)等國內(nèi)外知名品牌。

　　中國財經(jīng)網(wǎng)

　　于立新

　　20200208

免責(zé)聲明：以上內(nèi)容為本網(wǎng)站轉(zhuǎn)自其它媒體，相關(guān)信息僅為傳遞更多信息之目的，不代表本網(wǎng)觀點，亦不代表本網(wǎng)站贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性。如稿件版權(quán)單位或個人不想在本網(wǎng)發(fā)布，可與本網(wǎng)聯(lián)系，本網(wǎng)視情況可立即將其撤除。