在消費(fèi)需求變化和國貨崛起的大背景下，根植于中國文化和中國市場的輕奢時(shí)尚品牌正在悄然成為人們新的消費(fèi)主張。

　　LIVINMOMENTO(領(lǐng)慕)，作為近年來快速崛起的輕奢時(shí)尚服飾搭配品牌，以有態(tài)度、有溫度、有愛心、有文化作為品牌支點(diǎn)，在品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略下探索自主時(shí)尚品牌差異化經(jīng)營之道，探索打造自主時(shí)尚品牌的新道路。

　　日前，記者專訪了LIVINMOMENTO品牌創(chuàng)始人、浙江省皮革行業(yè)協(xié)會(huì)副理事長趙世尉，透過他的思路探尋自主時(shí)尚服飾搭配品牌的運(yùn)作方式，尋找中國時(shí)尚品牌的成長范式。

　　打造優(yōu)秀品牌需要健康的商業(yè)生態(tài)，也需要健康的消費(fèi)理念

　　記者：作為近年來快速崛起的輕奢時(shí)尚服飾搭配品牌，LIVINMOMENTO(領(lǐng)慕)在品牌培育和打造過程中有什么心得?

　　趙世尉：為何在服裝服飾行業(yè)本土有市場話語權(quán)的優(yōu)秀品牌那么少?我認(rèn)為，品牌商也好，用戶也好，都過于強(qiáng)調(diào)低價(jià)，認(rèn)為本土品牌沒有賣高價(jià)的資本，沒有給智力和服務(wù)因素留出價(jià)格空間;造成培養(yǎng)優(yōu)秀人才的商業(yè)環(huán)境欠缺，缺少人才品牌就無從打造。

　　在LIVINMOMENTO品牌的十根支柱理論中，我們提到一個(gè)品牌的大廈要構(gòu)建起來，而且長久屹立，需要十根支柱來支撐，缺一不可。

　　這十根支柱分別為：消費(fèi)洞察;創(chuàng)意設(shè)計(jì);物化開發(fā);市場測試;生產(chǎn)制造;品牌傳播;營銷推廣;物流運(yùn)輸;客戶服務(wù);文化收心(系統(tǒng)打造)。而其中的每一根支柱又有很多根小支柱，以生產(chǎn)制造為例，就包括：工藝;采購;樣品;排單;倉儲(chǔ);產(chǎn)線;包裝;財(cái)務(wù);行政;后勤。

　　這就好像一棟富麗堂皇的建筑物，有主樓，有裙樓，每一棟樓有很多層，每一層又分隔不同單元，不同功能區(qū)域，每個(gè)單元和區(qū)域，需要裝飾。打造品牌的道理與此一模一樣。

　　可縱觀本土的品牌，又有幾家按照這樣的思考在打造?

　　記者：不少企業(yè)習(xí)慣了打價(jià)格戰(zhàn)，在從制造向品牌轉(zhuǎn)型過程中，對(duì)成本的理解是有偏差的，對(duì)此您是怎么理解的?

　　趙世尉：相當(dāng)大比例的人，把制造端的成本理解為產(chǎn)品的成本;更有甚者，只是把生產(chǎn)線的制作成本理解為產(chǎn)品的成本。常有一句話“為什么那么貴”?解釋了很多，還是理解不了為什么那么貴。因?yàn)樗季S的方式，很難扭轉(zhuǎn);對(duì)產(chǎn)業(yè)沒有完整經(jīng)歷，也很難理解。

　　在我看來，非大眾化的、存在產(chǎn)品差異化的、體現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的、可植入身份屬性和情感屬性的、非大批量和機(jī)械化生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務(wù)，都有貴的理由。貴和便宜的區(qū)分，取決于：為哪一群消費(fèi)者服務(wù)?即品牌的定位。

　　為什么說品牌需要差異化和人格化的定位?品牌從表面上看是產(chǎn)品或者服務(wù)，實(shí)質(zhì)還是歸于人的問題，產(chǎn)品和服務(wù)呼應(yīng)人的某種物質(zhì)或精神層面的需要，離開了人，這層需要也就消失。既然歸根結(jié)底回到人身上，品牌價(jià)格就不應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品，而是根據(jù)服務(wù)對(duì)象而定。

　　問題的核心，不是貴或者便宜，而是貴或者便宜的理由。把這層思想想明白并接受，去踐行，中國就可以慢慢有自己的優(yōu)秀品牌誕生出來。

　　記者：您怎么理解當(dāng)下的客戶關(guān)系?您認(rèn)為良性的客戶關(guān)系是怎樣的?

　　趙世尉：商業(yè)社會(huì)里，每個(gè)人都是“購買者”，也都是“供給者”，都是商業(yè)生態(tài)的一個(gè)結(jié)點(diǎn)，只是分工不同而已，沒有純粹的“用戶”，也沒有純粹的“商家”。

　　只想著自己“用戶”的角色，認(rèn)為價(jià)格越低越好，便是一個(gè)絕大的錯(cuò)誤認(rèn)知。

　　越低越好，產(chǎn)品和服務(wù)就賣不出一個(gè)好價(jià)格。沒有好價(jià)格，扣除成本沒有盈利，又怎能在下一個(gè)買賣關(guān)系中作為用戶有能力出高價(jià)格購買另一商家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?只愿出低價(jià)格，又怎能買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?有限的盈利，甚至虧本，作為商家又怎么持續(xù)改良產(chǎn)品和服務(wù)?買不到好品質(zhì)，又如何給商家好口碑?沒有好口碑，又如何誕生一個(gè)好品牌?沒有盈利甚至虧本，商家又如何能對(duì)顧客產(chǎn)生感恩，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?

　　在這個(gè)負(fù)面的循環(huán)中，我甚至說，低價(jià)意識(shí)扼殺我們這個(gè)民族很多人的生命力!

　　每一個(gè)人，都逼迫下自己，放棄“低價(jià)”消費(fèi)心理，寧愿放棄不必要的消費(fèi)，也愿意為值得消費(fèi)的“價(jià)真物美”的好東西多付一份價(jià)錢買單。慢慢的，商業(yè)生態(tài)就會(huì)往健康的方向發(fā)展。

　　回到品牌的十根支柱理論，LIVINMOMENTO主張打造中國自己的優(yōu)秀品牌，必須要有為智力和服務(wù)因素買單的價(jià)格空間。也就是說，國人的消費(fèi)意識(shí)必須放棄低價(jià)理念，而是關(guān)注“價(jià)格與產(chǎn)品或者服務(wù)的匹配”。這才是健康的消費(fèi)理念，也是一種可持續(xù)的消費(fèi)理念。

　　品牌打造的十根支柱需要系統(tǒng)建設(shè)

　　記者：的確，消費(fèi)者的行為習(xí)慣深刻影響品牌的形成和打造。LIVINMOMENTO一向重視用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。請(qǐng)您從健康消費(fèi)意識(shí)和可持續(xù)消費(fèi)理念的角度，談?wù)勅绾未蛟炱放?

　　趙世尉：為什么品牌健康生存，需要有為智力因素買單的價(jià)格空間?LIVINMOMENTO所認(rèn)為的品牌十根支柱中，除了“生產(chǎn)制造”，其他九根，其實(shí)都是第三產(chǎn)業(yè)。代表第三產(chǎn)業(yè)的幾根支柱的價(jià)值得到尊重和認(rèn)可，品牌才有健康成長的土壤。這其中包括：消費(fèi)洞察;創(chuàng)意設(shè)計(jì);物化開發(fā);市場測試;品牌傳播;營銷推廣;物流運(yùn)輸;客戶服務(wù);文化收心(系統(tǒng)打造)。

　　一個(gè)品牌，只有提供給市場的產(chǎn)品，能被消費(fèi)者認(rèn)可并買單，才有穩(wěn)定現(xiàn)金流不斷反哺品牌。而消費(fèi)者究竟需要什么，需要做消費(fèi)洞察，而且要有前瞻性。有前瞻性才能成為行業(yè)引領(lǐng)者，才能成為龍頭，才可能稱得上優(yōu)秀品牌。

　　要準(zhǔn)確把握用戶的消費(fèi)需求與喜好，需要敏銳的市場和人文的洞察力，包括對(duì)人性，文化，技術(shù)進(jìn)步和政策環(huán)境。如果方向錯(cuò)了，投入不能化為產(chǎn)出，反而都成為負(fù)擔(dān)，企業(yè)很快消亡。

　　所以，市場洞察是品牌面對(duì)市場，第一件要做的事情，而且是持續(xù)要做的。這個(gè)“情報(bào)”工作，非優(yōu)秀的人根本無法擔(dān)當(dāng)。企業(yè)后續(xù)投入的一切或者成為沉沒成本，或者成為源源不斷銷售收入，就在于整個(gè)情報(bào)工作是糟糕的，還是精妙的

　　準(zhǔn)確洞察了市場的需要，還只是一份文字報(bào)告而已。匹配這個(gè)需求的產(chǎn)品，需要設(shè)計(jì)人員精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意呈現(xiàn)。正確理解市場報(bào)告中的意思，并通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)準(zhǔn)確呈現(xiàn)市場需求;既善于溝通，又熟悉市場;既懂設(shè)計(jì)，又懂得善用供應(yīng)鏈資源，還懂制作工藝，毫無障礙地把設(shè)計(jì)意圖傳遞給產(chǎn)品開發(fā)人員。請(qǐng)想想，能滿足這么高要求可是一般的設(shè)計(jì)師?

　　所有的創(chuàng)意設(shè)計(jì)圖紙都是紙上談兵，必須物化為能被市場消費(fèi)者買單的實(shí)物。這個(gè)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)者的意圖要忠實(shí)的實(shí)現(xiàn)，生產(chǎn)工藝要能夠操作，制作成本需控制在市場可以接受的范圍，制作出來的產(chǎn)品還要體現(xiàn)出美感。

　　如果設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，出現(xiàn)市場中不能現(xiàn)貨落實(shí)的物料，還需要開模定制，涉及到金額不菲的模具費(fèi)和定制費(fèi)。

　　LIVINMOMENTO的設(shè)計(jì)師從全球聘請(qǐng)，我們的工藝師也都是全國業(yè)內(nèi)的高手，就算這樣，開發(fā)一款產(chǎn)品，往往需要反復(fù)打磨，經(jīng)歷三番五次甚至更多次的修改，才能達(dá)到“可商業(yè)化”--即消費(fèi)者愿意買單的效果。甚至最終效果還是不理想，不得不放棄這款產(chǎn)品。

　　由此可見，對(duì)于品牌而言，最終大貨生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本，與品牌產(chǎn)品打造過程中產(chǎn)生的成本，完全不是同等的概念。市場洞察、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、物化開發(fā)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不應(yīng)該被忽略，也都有它核心價(jià)值，這些環(huán)節(jié)的費(fèi)用在品牌產(chǎn)品的成本構(gòu)成中，所占不菲。

　　有人會(huì)說，那直接就不要這些環(huán)節(jié)。是的，其實(shí)市場上很多商家就是這么在干。那不叫做品牌，那不過就是抄貨，再貼上一個(gè)牌子而已。所以，為什么A貨品質(zhì)很不錯(cuò)，也可以賣那么低，因?yàn)槌酥圃熨M(fèi)用，其他費(fèi)用都被寄生到大品牌了。

　　產(chǎn)品有了，那是不是就意味著新產(chǎn)品一定有市場，直接生產(chǎn)出來拿到市場上去賣就好?有些品牌確實(shí)按這樣的套路走，按這樣的套路也有成功的。但是，在用戶需求越來越多樣化和差異化的當(dāng)下，這樣獲得成功的機(jī)會(huì)越來越渺茫。

　　源自市場洞察一路而來的新產(chǎn)品，還是需要“回到市場中去”，去看需要用戶真金白銀掏錢購買時(shí)，是不是真的擁有市場?為了避免產(chǎn)品生產(chǎn)出來投放市場時(shí)全軍覆沒，還是需要做一下“市場測試”。

　　產(chǎn)品有了，也符合市場的需要，價(jià)格也是市場能接受的，品牌就一定成功了?

　　未必!在一個(gè)成熟的市場、一個(gè)成熟的行業(yè)，通常不會(huì)只有一家公司(品牌)存在。你開發(fā)了一個(gè)好產(chǎn)品投放到市場，同行可能很快就跟出來了。要讓這個(gè)好產(chǎn)品，盡可能多的占有市場份額，既需要品牌的影響力促進(jìn)銷量，也需要營銷活動(dòng)帶動(dòng)的銷量進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的影響力。有足夠的有盈利空間的銷售收入，才能覆蓋前面所提的所有成本，為品牌的扎根成長不斷提供養(yǎng)分。這就是品牌傳播和營銷推廣這兩個(gè)支柱的價(jià)值。

　　越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可了這個(gè)品牌，愿意買單了。結(jié)果貨收到了，但是已經(jīng)等得好不耐煩了，收到貨的那一刻，紙箱是破損的，打開箱子，包裝是粗糙的;檢查產(chǎn)品，做工是低劣的。所有前面積累的好感，全在收到貨的那一刻，轟然倒塌。

　　物流運(yùn)輸，看起來小事，但對(duì)于做品牌者，不敢麻痹。所有這些，是品牌的價(jià)值，也值得為這個(gè)價(jià)值付出成本。

　　一個(gè)滿意的購物體驗(yàn)帶來8個(gè)轉(zhuǎn)介紹及重復(fù)消費(fèi);一個(gè)糟糕的購物體驗(yàn)，會(huì)通過傳播毀掉15個(gè)潛在客戶的購買想法。這個(gè)營銷學(xué)上的數(shù)據(jù)，闡述一個(gè)事實(shí)毋庸置疑：用戶主權(quán)時(shí)代，口碑是品牌生存的命門。沒有好口碑的形成和積累，就不會(huì)有品牌的存在和發(fā)展。

　　過去，用戶的影響力弱，客戶把糟糕的購物體驗(yàn)產(chǎn)生的委屈藏在心里;現(xiàn)今新媒體時(shí)代，好的或壞的體驗(yàn)，用戶都可以成為信息源，對(duì)外傳播。任何一位顧客的消費(fèi)體驗(yàn)都沒有理由漠視，因?yàn)槠放撇皇窃跒橐还P買賣做出反應(yīng)，而是為24筆，甚至更多的潛在消費(fèi)做出反應(yīng)。

　　要使消費(fèi)者的每一次購物體驗(yàn)都滿意、品質(zhì)好就夠了嗎?個(gè)性化服務(wù)比產(chǎn)品品質(zhì)更重要，因?yàn)榭蛻舻膫€(gè)體需求是差異化的，而產(chǎn)品品質(zhì)卻相對(duì)統(tǒng)一。差異化比起統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，需要品牌從服務(wù)上更加用心。

　　“文化收心”是品牌打造的關(guān)鍵

　　記者：我注意到您多次強(qiáng)調(diào)文化賦能，將文化收心作為品牌打造十根支柱的最后一項(xiàng)，對(duì)此是怎么考慮的?

　　趙世尉：品牌走向優(yōu)秀，需要品牌在每一個(gè)用戶心中產(chǎn)生出知名度、美譽(yù)度、忠誠度，然后通過用戶的口口相傳，源源不斷的裂變用戶群體，形成品牌自己內(nèi)生的推動(dòng)力量。

　　這個(gè)內(nèi)生力量的源頭，是尊重用戶主權(quán)，圍繞用戶的需要去思考。品牌把每一位用戶真正當(dāng)成“主人”，自己甘愿定位到管家的角色;建立起家人似的親密無間的關(guān)系，可以推心置腹的交流;再打造專家形象，在自己的專業(yè)領(lǐng)域，對(duì)用戶的需要，隨時(shí)提供幫助。

　　這一切的做到，LIVINMOMENTO把它叫做“文化收心”，或者說品牌的“系統(tǒng)打造”。只有這樣建立起來的品牌和用戶的關(guān)系，才能撇開純碎的商業(yè)買賣關(guān)系。品牌不再是商家的品牌，而是與用戶共同的品牌;也不純碎產(chǎn)品意義上的品牌，而是植入了情感紐帶的品牌。用戶發(fā)自內(nèi)心的為品牌做傳播、做信任背書，品牌的生命力才會(huì)源源不斷。

　　這是品牌極高的境界，是優(yōu)秀的人格化品牌努力的方向。

　　優(yōu)秀的品牌，一定有“文化收心”這根支柱，產(chǎn)品價(jià)格中也體現(xiàn)這份價(jià)值。

　　記者：是否可以這樣理解，產(chǎn)品價(jià)格其實(shí)就是品牌價(jià)值的有形象征?反過來，優(yōu)秀品牌一定有與之相匹配的價(jià)格。如此，或許就可以解釋大牌為什么這么貴。

　　趙世尉：綜上所述，由于品牌各根支柱都需要成本，但更體現(xiàn)出價(jià)值，而且客觀上講，這些支柱都是行業(yè)內(nèi)非常優(yōu)秀的人才在擔(dān)當(dāng)，成本不會(huì)低廉，所以，除了制造成本，品牌價(jià)格一定體現(xiàn)其他支柱的價(jià)值。

　　合理程度的“貴”，對(duì)于優(yōu)秀的品牌是合理的，也是必須的。這與它的身份匹配。

　　歐美日韓優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品價(jià)格被人們覺得偏高，其實(shí)這是歐美日韓的品牌成為真正的品牌的本質(zhì)原因。相反的，這也是另一些歐美日韓品牌，包括眾多國內(nèi)品牌，在困難面前選擇低價(jià)路線，放棄定價(jià)原則，結(jié)果品牌越來越走向沒落的實(shí)質(zhì)原因。

　　我接觸不少國外品牌，原先都有市場調(diào)查人員、設(shè)計(jì)師、工藝師，對(duì)市場傳播和銷售推廣非常重視，后來迫于競爭壓力，一步步削減這些部門，最終日落西山。相反，國際頂級(jí)或者存活滋潤的小眾品牌，會(huì)堅(jiān)守市場洞察、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、工藝開發(fā)、鞏固品牌核心用戶，不在價(jià)格上動(dòng)搖，品牌在目標(biāo)用戶中深得人心。

　　邏輯其實(shí)很簡單。走低價(jià)路線的品牌，去掉一根根支柱：市場洞察不要了，開始抄市場熱賣款，越抄價(jià)格越賣不起;抄款抄走眼了，造成了庫存積壓;擔(dān)心庫存積壓，數(shù)量不敢多下;數(shù)量越少，單位成本越高。沒有了利潤，設(shè)計(jì)師也不要;更多的抄款，沒有了品牌風(fēng)格，最后只有拼價(jià)格。工藝師也不留了，產(chǎn)品直接選加工廠的大路貨，產(chǎn)品靈魂越來越缺，品質(zhì)也無法把控，忠誠客戶一個(gè)個(gè)離開。最后，搶奪低價(jià)用戶，營銷成本很高，忠誠客戶很少，牌子一步步做死。

　　選擇低價(jià)，看似熱鬧，其實(shí)都是飲鴆止渴。

　　記者：當(dāng)下“國貨崛起”已成蔚然之勢(shì)，您對(duì)打造自主時(shí)尚品牌有什么期待和建議?

　　趙世尉：品牌不是一間茅草房，一搭就好;而是一座高樓大廈，要有堅(jiān)固的地基和穩(wěn)固的支柱。商業(yè)終究避免不了狂風(fēng)暴雨，茅草房終究會(huì)在某一天破敗或轟然倒塌，只有地基堅(jiān)固支柱穩(wěn)固的高樓大廈，才能屹立。

　　有生命力的品牌，洞悉品牌生存的根本，深刻理解智力因素和良好服務(wù)在品牌中的價(jià)值，不管多少困難，都會(huì)堅(jiān)守，然后突破重重困難，磨煉和成長自己，甚至經(jīng)歷浴火重生，也會(huì)百折不撓，最終成就其優(yōu)秀。

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