過(guò)去幾年，大家都在談新零售?？傻降资裁词切铝闶郏?jí)市場(chǎng)的投資人沒(méi)有幾個(gè)人能真正說(shuō)清楚。原因也不難理解，因?yàn)樵诙?jí)市場(chǎng)，真正的新零售標(biāo)的少之又少。

　　過(guò)去幾年貝因美在新零售的布局，或許能成為我們觀察新零售的最佳窗口。

　　去年年底，貝因美和阿里云發(fā)起合作，其中雙方合作的一個(gè)重要內(nèi)容是，就是幫助貝因美打造數(shù)據(jù)中臺(tái)。

　　可能很多人可能不理解，貝因美明明是一家消費(fèi)品公司，為什么要打造數(shù)據(jù)中臺(tái)?

　　在我看來(lái)，這事并不奇怪。某種程度上說(shuō)，新零售更像是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，連接了前端的“人貨場(chǎng)”，以及后臺(tái)的“人財(cái)物”等各個(gè)環(huán)節(jié)。而支撐這個(gè)系統(tǒng)的基礎(chǔ)正是技術(shù)。

　　從我長(zhǎng)期的觀察來(lái)看，數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)，也只是近年來(lái)貝因美新零售變革的一個(gè)縮影。

　　那么，我們應(yīng)該如何看待向新零售轉(zhuǎn)型的貝因美?要探討這個(gè)問(wèn)題，我們還需要結(jié)合當(dāng)下國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的變化來(lái)分析。

　　01抓住行業(yè)消費(fèi)升級(jí)浪潮，貝因美有望實(shí)現(xiàn)“彎道超車”

　　在探究貝因美轉(zhuǎn)型新零售的意義之前，我們有必要先對(duì)中國(guó)的奶粉行業(yè)有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。

　　從目前看，國(guó)內(nèi)的奶粉行業(yè)規(guī)模龐大，且增長(zhǎng)穩(wěn)定。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)配方奶粉市場(chǎng)總規(guī)模為1626億元人民幣，過(guò)去五年行業(yè)增速仍然接近10%。

　　但近幾年，這個(gè)行業(yè)也在發(fā)生一些變化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，奶粉行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯正在從生育率轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨水a(chǎn)品滲透率提升。這意味著，整個(gè)奶粉行業(yè)正在經(jīng)歷一輪“消費(fèi)升級(jí)”浪潮。

　　但從行業(yè)格局來(lái)看，奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局又極為分散，CR5僅為38%，遠(yuǎn)低于美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家。

　　隨著全球疫情的催化，海外嬰幼兒配方奶粉品牌難以進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這也給像貝因美這樣的國(guó)內(nèi)頭部奶粉廠商，帶來(lái)了量?jī)r(jià)齊升的機(jī)會(huì)。

　　從目前看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)回暖的趨勢(shì)。這樣樂(lè)觀的情緒也在二級(jí)市場(chǎng)得到反映。所以，你能看到過(guò)去幾天內(nèi)科迪乳業(yè)的股價(jià)上漲超過(guò)50%。

　　作為投資人，我們要清楚，當(dāng)下奶粉行業(yè)格局正在的洗牌過(guò)程，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)一個(gè)投資的機(jī)會(huì)。而要想搞清楚誰(shuí)能在這次洗牌中受益，電商渠道滲透的加速，是我們需要另一個(gè)變量。

　　從過(guò)去看，電商渠道對(duì)奶粉行業(yè)的價(jià)值并未充分顯現(xiàn)。因?yàn)榫€下母嬰店仍然是當(dāng)下奶粉行業(yè)最主要的銷售渠道。這意味著，線上渠道尚有巨大潛力可挖。疫情的出現(xiàn)，會(huì)加速奶粉消費(fèi)線上化的進(jìn)程。

　　隨著線上渠道滲透率提高，奶粉行業(yè)必然會(huì)經(jīng)歷線上線下渠道融合的過(guò)程。誰(shuí)能抓住這個(gè)趨勢(shì)，誰(shuí)就能占得先機(jī)。

　　這事說(shuō)起來(lái)容易，但做起來(lái)可一點(diǎn)不容易。轉(zhuǎn)型新零售，就是貝因美在這個(gè)趨勢(shì)下的一個(gè)嘗試。

　　在我看來(lái)，這可能會(huì)是當(dāng)下一個(gè)比較好的選擇。為什么這么說(shuō)?原因有兩個(gè)。一方面，新零售不僅能很好解決線上線下融合的問(wèn)題。另一方面，也為奶粉品牌高端化帶來(lái)一條新通路。

　　在轉(zhuǎn)型新零售過(guò)程中，貝因美在業(yè)務(wù)上做了很多調(diào)整。在我看來(lái)，變化主要集中在銷售體系、渠道和產(chǎn)品的調(diào)整。

　　過(guò)去一年，貝因美對(duì)銷售體系有一個(gè)很大的調(diào)整，主要是由代理制向大經(jīng)銷商制轉(zhuǎn)變，試圖借力大經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。

　　配合銷售體系的調(diào)整，貝因美也繼續(xù)加強(qiáng)了渠道的建設(shè)。一方面，貝因美繼續(xù)加強(qiáng)了與天貓、京東等主流線上平臺(tái)的布局。另一方面，也在線下發(fā)展了與母嬰門(mén)店巨頭孩子王、愛(ài)嬰島的合作。

　　從效果看，渠道改革立竿見(jiàn)影。嬰童渠道銷售收入翻一番，區(qū)域市場(chǎng)調(diào)整到位，保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，成績(jī)斐然。

　　而相比于渠道，我可能更關(guān)心產(chǎn)品線的變化。事實(shí)上，貝因美也一直在加大在高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)上的布局力度。

　　目前，貝因美已對(duì)現(xiàn)有17 個(gè)系列嬰幼兒配方奶粉進(jìn)行了優(yōu)化組合，旗下的三大明星產(chǎn)品今年累計(jì)銷量同比均有大幅度的增長(zhǎng)，爆款產(chǎn)品效應(yīng)明顯。尤其是，愛(ài)加單品銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)35%。

　　站在當(dāng)下整個(gè)奶粉行業(yè)格局可能出現(xiàn)洗牌的大背景下，貝因美發(fā)力新零售所帶來(lái)的調(diào)整，意義重大。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，其通過(guò)線上線下渠道的建設(shè)，以及產(chǎn)品線的優(yōu)化，重塑了其品牌的用戶認(rèn)知，為其實(shí)現(xiàn)彎道超車打下了基礎(chǔ)。

　　02新零售的本質(zhì)，是技術(shù)帶來(lái)效率提升

　　看到這里，很多人還不太了解，什么是新零售?關(guān)于新零售的說(shuō)法，我很認(rèn)可之前銀泰百貨 CTO 鄢學(xué)鵾說(shuō)的。

　　如果把互聯(lián)網(wǎng)比喻成內(nèi)燃機(jī)，數(shù)據(jù)就是汽油;把互聯(lián)網(wǎng)比喻成蒸汽機(jī)，數(shù)據(jù)就是煤炭;但即使到現(xiàn)在，許多零售企業(yè)依然并沒(méi)有自己的零售數(shù)據(jù)。

　　所以說(shuō)，新零售正是用「互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)」解決零售本質(zhì)的問(wèn)題。

　　落到具體的消費(fèi)場(chǎng)景中，就是通過(guò)技術(shù)完成對(duì)前端的“人貨場(chǎng)”以及后臺(tái)的“人財(cái)物”進(jìn)行數(shù)字化改造，打通各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，進(jìn)而將其打造成一個(gè)完整的系統(tǒng)。在這個(gè)過(guò)程中，技術(shù)的價(jià)值應(yīng)該不用我多說(shuō)了吧。

　　從我觀察來(lái)看，貝因美可能業(yè)內(nèi)最早發(fā)力技術(shù)的公司之一。早在2018年，貝因美就引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的溯源等方式，打造數(shù)字工廠。

　　去年年底，貝因美和阿里云達(dá)成合作。在這次合作中，阿里云將幫助貝因美打造智慧門(mén)店、數(shù)據(jù)中臺(tái)及適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的業(yè)務(wù)大腦，建設(shè)母嬰行業(yè)的新零售標(biāo)桿。

　　很多人可能不理解，貝因美明明是一家消費(fèi)品公司，為什么要打造數(shù)據(jù)中臺(tái)?其實(shí)我覺(jué)得這并不奇怪。在我看來(lái)，這是一個(gè)必然的趨勢(shì)，因?yàn)槲磥?lái)用戶任何的消費(fèi)最終都會(huì)被數(shù)據(jù)化，變成用戶數(shù)據(jù)的一部分。

　　在這種情況下，這個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)的價(jià)值或許將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。關(guān)于數(shù)據(jù)中臺(tái)的價(jià)值，我們可以從三個(gè)方面去理解：

　　首先，數(shù)據(jù)中臺(tái)能夠精準(zhǔn)地構(gòu)勒出用戶畫(huà)像，加深了服務(wù)的廣度和深度。比如，貝因美不僅孩子可以享受產(chǎn)品和服務(wù)，媽媽也可以享受到生養(yǎng)教服務(wù)產(chǎn)品。

　　從單個(gè)用戶的價(jià)值來(lái)看，也有很大提升。貝因美可以通過(guò)會(huì)員全域服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，捕捉和分析消費(fèi)者場(chǎng)景需求，并且利用智慧服務(wù)方式，覆蓋每一個(gè)客戶的完整生命周期，從而提升會(huì)員滿意度和回頭率。

　　其次，數(shù)字中臺(tái)建設(shè)對(duì)貝因美的營(yíng)銷架構(gòu)也有很大的促進(jìn)作用。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，把過(guò)去以產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)銷售方法，升級(jí)為以消費(fèi)者為核心、以數(shù)據(jù)賦能的人貨場(chǎng)全域營(yíng)銷。用人話說(shuō)，就是過(guò)去是人找商品的被動(dòng)場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化為更主動(dòng)的商品找人。

　　拉長(zhǎng)周期看，銷售環(huán)節(jié)的數(shù)字化，最終也能反饋到供應(yīng)鏈，使工廠能夠?qū)崿F(xiàn)柔性化生產(chǎn)，進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈的效率。這個(gè)也就是大家過(guò)去常說(shuō)的C2M。

　　總的來(lái)說(shuō)，在技術(shù)賦能下，無(wú)論是用戶需求理解的深度，還是服務(wù)的效率，使貝因美在當(dāng)下已經(jīng)拉開(kāi)與絕大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)，不僅使貝因美的新零售更進(jìn)一步，也幫助其順利切入母嬰領(lǐng)域，完成生態(tài)圈閉環(huán)。

　　03 借力母嬰生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)“降維打擊”

　　談到新零售，你會(huì)看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象。所有人都在談新零售是未來(lái)，但真正有魄力砸下真金白銀去賭一個(gè)未來(lái)，寥寥無(wú)幾。

　　原因很簡(jiǎn)單，短期內(nèi)注定看不到回報(bào)，客觀上抬高了新零售的入場(chǎng)門(mén)檻。從目前看，貝因美在投入新零售的回報(bào)是豐厚的。因?yàn)槠湓谶@個(gè)過(guò)程中，完成了商業(yè)形態(tài)的進(jìn)化。

　　2019年底，貝因美重新確定了更明確的戰(zhàn)略愿景和方向，深耕母嬰生態(tài)圈。事實(shí)上，很多投資人并沒(méi)有意識(shí)到，這會(huì)對(duì)貝因美產(chǎn)生多大的影響。

　　在我看來(lái)，影響集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

　　一方面，由于奶粉在中國(guó)的特殊定位，貝因美一旦在母嬰行業(yè)站穩(wěn)腳跟，使其在奶粉領(lǐng)域能夠?qū)ζ渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行降維打擊。

　　因?yàn)樵谥袊?guó)奶粉在中國(guó)更類似于保健品，所以母嬰店也成為國(guó)內(nèi)奶粉最重要的銷售渠道。通過(guò)建立母嬰生態(tài)圈，公司能夠把住流量入口位置，這對(duì)其奶粉業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有很大的促進(jìn)作用。

　　另一方面，也將貝因美從奶粉行業(yè)帶到了想象空間更大的母嬰領(lǐng)域。

　　相比于奶粉，母嬰無(wú)疑是一個(gè)更加巨大的市場(chǎng)。用貝因美董事長(zhǎng)謝宏的話說(shuō)，中國(guó)0-12歲人群近2.4億人，對(duì)應(yīng)爸爸媽媽4億多人。母嬰行業(yè)覆蓋該人群的衣、食、住、行、教育、娛樂(lè)、健康管理等領(lǐng)域，是一個(gè)數(shù)十萬(wàn)億級(jí)的大藍(lán)海市場(chǎng)，未來(lái)將出現(xiàn)數(shù)家千億級(jí)甚至萬(wàn)億級(jí)的獨(dú)角獸企業(yè)。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，當(dāng)其母嬰生態(tài)圈足夠成熟，成為貝因美新的收入增長(zhǎng)極，也不是沒(méi)可能。

　　無(wú)論是哪一種情況，對(duì)當(dāng)下的貝因美而言，都意味著其業(yè)績(jī)將在未來(lái)出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。疊加上投資人預(yù)期的變化，貝因美在資本市場(chǎng)的價(jià)值也將得到徹底反轉(zhuǎn)。

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