在2020年第十七屆世界品牌大會暨中國500最具價值品牌發(fā)布會上，圣象以高達572.59億元的品牌價值榮登家居行業(yè)榜首，連續(xù)四年入選公信力和認同度最高、權威性最強的中國品牌國家隊陣容，圣象是如何連續(xù)四年獲此殊榮?背后有怎樣的布局與策略?

 

　　單就目前市場環(huán)境來看其實并不樂觀，一方面受全球疫情影響經(jīng)濟增長放緩。而另一方面，我國也正處于轉變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結構、轉換增長動力的攻關期，結構性、體制性、周期性問題相互交織，經(jīng)濟下行壓力加大。在這樣的背景下，圣象依舊可以做到穩(wěn)增長實屬不易，而這之中更是蘊含著圣象的市場哲學。

　　作為家居行業(yè)領導品牌，圣象25年來始終致力于引領行業(yè)發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級，在今年這個特殊時期，圣象率先洞察到基礎設施建設正成為新的經(jīng)濟周期解決難題的重要舉措，也是更好適應當前市場環(huán)境的關鍵，為此迅速布局品牌新基建打造數(shù)字圣象，對于圣象而言品牌新基建將作為長期的、供給側的賦能工具，不只是產(chǎn)生短期效應，更是具備長期效果，是穩(wěn)增長的核心驅動力。

　　那么，圣象在品牌新基建打造上有哪些“創(chuàng)新法則”值得我們關注?

　　法則1：以用戶為核心，“反向眾創(chuàng)”激發(fā)用戶新需求

　　傳統(tǒng)的品牌供給是消費者被動接受模式，“自我”是小的，是被品牌賦予和定義的，大部分時候，品牌與消費者只是一種“展示—被動接受”的關系。但是今天，所有的品牌都成為了消費者的“鏡像”，消費即是發(fā)現(xiàn)自我、展示自我和建構自我的過程，品牌與消費者之間需要通過價值認同從而產(chǎn)生價值協(xié)同。

　　因此，今天的品牌需要找到與用戶的連接點，讓品牌成為用戶所需要的產(chǎn)品，讓用戶可以“反向眾創(chuàng)”參與到品牌建設之中。圣象在品牌新基建的核心，便是以用戶為核心，秉承“用愛承載”的理念，持續(xù)關注消費者的核心需求、利益和情感，不斷完善自我與創(chuàng)新，圣象通過綠色產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、市場優(yōu)勢，引領時尚設計，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，引導綠色消費，為用戶提供立體空間一體解決方案，符合市場趨勢、消費導向，形成圣象未來發(fā)展的新方位、新驅動。

　　在疫情期間圣象洞察到，消費者對健康家居的需求度越來越高，為了滿足更多用戶需求，全面調動十多年的抗菌研究成果，加快研發(fā)進程，于2月9日推出圣象納米光觸媒抗菌地板。并于5月15日，圣象在“圣象為愛，健康升級”的新品發(fā)布會上，推出了三款基于健康消費需求的新型系列產(chǎn)品：圣象無醛地板、圣象運動地板、圣象柔石地板。讓消費者盡享健康生活，更為品牌打開了新通路。

　　同時，針對疫情下的特殊環(huán)境，為了更好的進行用戶服務，圣象推出了“無接觸服務流程”及專門的疫情期特色服務標準。“無接觸服務流程”是在圣象之前推出的“遠程可視化安裝”服務基礎上做出的升級，通過配備的視頻工具，客戶可以遠程監(jiān)控整個安裝過程，并隨時與安裝人員對話。疫情期服務標準的推出，也讓疫情期間有服務需求的客戶更加安心。

　　法則2：以數(shù)字為驅動，連接交易新界面

　　數(shù)字化時代，“人、貨、場”三者的關系正在發(fā)生變化，連接正在重構品牌模式，連接廣度與深度決定品牌的競爭力，連接密度與長度決定用戶的價值。尤其，在經(jīng)歷疫情后，品牌都已認識到數(shù)字化升級已從“附加項”轉變?yōu)椤氨剡x項”。

　　在圣象品牌新基建中，更是以數(shù)字為驅動力，帶動產(chǎn)業(yè)鏈全面發(fā)展，對此圣象集團陳建軍董事長表示，圣象通過打破原有的線上與線下分割，營銷溝通與銷售實現(xiàn)分割，新老媒介、渠道分割等舊的營銷秩序，以數(shù)據(jù)為武器，圍繞一個完整的消費者軌跡去構建營銷戰(zhàn)略，通過對數(shù)據(jù)的深度運用，跨平臺、跨媒體鏈接消費者多種生活場景，給出最科學的營銷決策，實現(xiàn)企業(yè)增長。

 

(圣象集團董事長陳建軍)

　　圣象通過數(shù)字化升級，為品牌與消費者構建了全新的交易界面。例如，圣象社區(qū)中用戶在購買地板之前，先提交戶型圖和自己對地板的偏好以及預算，圣象的銷售設計師就能據(jù)此為客戶打造一份專屬的客戶計劃書。線下也同樣如此，客戶來專賣店體驗之時，專賣店的銷售人員亦能現(xiàn)場制作一份滿足客戶需求的設計方案。同時，利用3D VR系統(tǒng)，客戶即使不用來店內(nèi)也可以輕松在線逛店，并與數(shù)字客服進行實時的交流與溝通。

　　此外，圣象通過與IBM實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，明確戰(zhàn)略方向，并以流程為主線，以場景為抓手，以技術為載體，進行數(shù)字化頂層設計。并通過數(shù)字化運營貫穿經(jīng)營生產(chǎn)銷售服務的整個經(jīng)營全過程, 全要素,全環(huán)節(jié)搭建數(shù)字化運營體系。

　　在新零售端，圣象也極為關注數(shù)字時代下的“場”，從客戶旅程視角，觀察TA們在消費的過程中，經(jīng)歷一連串與品牌打交道的接觸點，客戶的消費邏輯接觸到的觸達場R、交互場I、轉化場C、服務場S(RICS)，這一系列的接觸點構成了消費的全鏈路。例如，在觸達場，四川圣象520直播活動，總經(jīng)理出境拍攝各類“破圈”的有趣視頻，讓更多用戶觸達圣象;在交互場，北京圣象18年中秋節(jié)活動落地現(xiàn)場進行消費者的抖音錄制大賽，僅花費不到5000元就獲得了30多名用戶的代言視頻以及當?shù)?0萬的閱讀量;在轉化場，圣象通過微爆社區(qū)營銷，疫情期間圣象集團總部及時不斷推出各類直播活動以及裂變海報;在服務場，圣象通過如圣象社區(qū)暖心行動等全國各地的多種服務來走近用戶生活場。

　　法則3：以文化為基礎，打通品牌與用戶的“親近場”

　　文化是穿越品類的天花板，更是打通品牌與用戶交流的“親近場”。未來精神滋養(yǎng)與文化賦能將成為成為驅動品牌戰(zhàn)略的主旋律。通過文化創(chuàng)造來驅動品牌創(chuàng)新，品牌要利用社會圈層文化來塑造用戶關系，使用戶成為品牌文化的認同者、受益者，以及追隨者。

　　圣象在文化戰(zhàn)略上有三大支撐點：即家文化、木文化、象文化。家文化，代表著中國的新家庭文化與價值觀;木文化，喚起人們對于木的天然情感共鳴;象文化，則讓象成為品牌的圖騰和IP。圣象通過三大文化的情感聯(lián)系，形成強大的包容理念，如歸屬、守護、溫潤、穩(wěn)重、拼搏等，倡導并推動中國的新家庭文化與價值觀，與時尚消費理念相結合，與時代相結合、與年輕態(tài)相結合。

　　為了深化當代年輕人對于木文化的認知與理解，圣象聯(lián)合知萌共同發(fā)布了《圣象木文化與消費趨勢》，通過洞察和研究找到了木文化和家居生活場景以及家文化之間的關系，木不僅可以用在地板上，也可以塑造出讓家庭關系更和諧親近的空間，木空間成為了從地板穿越大家居品類的新邏輯，圣象通過如果利用這些新的場景驅動產(chǎn)品的研發(fā)，圍繞木文化去拓展消費者家居生活空間需求，那么就可以去脫離圣象只是一個地板的局限，以地板作為家庭文化觸媒和家庭空間的場景入口，可以讓品牌體驗更增值，實現(xiàn)品類從地板到大家居的場景文化穿越。

　　2019年，圣象品牌戰(zhàn)略再度升級，提出“讓每一個家更親近”的品牌新主張，新的品牌主張的提出正是“用愛承載”的品牌理念指導下，基于當下社會文化的沖突，找到符合自身定位的品牌獨特角色：用木地板實現(xiàn)家的親近，以此演繹出了圣象新的品牌主張——讓每一個家更親近。為此，圣象與中國三大國家級智庫之一——中國社會科學院社會心理學研究中心合作針對年輕家庭的《中國家庭親近指數(shù)報告》進行研究，通過親近指數(shù)的持續(xù)研究，不僅可以看出家庭的穩(wěn)定性與和諧度，找到提升親近感的解決方案，還可以激發(fā)更多的社會共鳴，讓更多的家庭更親近，更幸福。

　　而在今年基于親近文化，圣象再度攜手知萌咨詢機構，深入挖掘“親近生活場景”的價值，并將于近期發(fā)布《圣象親近生活場景白皮書》，這將打造市場上第一本以“親近生活方式”為主題的家居新生活指導白皮書，引領用戶生活，同時，構建品牌與用戶情感共鳴最為自然統(tǒng)一的“親近場”。

　　圣象以“用戶為核心”，以“數(shù)字為驅動”，以“文化為基礎”所構建的品牌新基建，一方面重塑了品牌與用戶間的舊有“基建體系”，另一方面，為品牌在新的消費市場，以及年輕化的消費語境中，率先搶占先機，在引領行業(yè)發(fā)展的同時，更在激發(fā)用戶消費新需求，新可能。

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