不同于過(guò)去許多中老年人為買保健品瘋狂繳納“智商稅”,現(xiàn)在90后、00后的年輕人成為了保健品的新興消費(fèi)群體,他們一邊熬夜加班或刷劇、刷淘寶,一邊認(rèn)真購(gòu)入護(hù)肝片、褪黑素、維生素軟糖等保健產(chǎn)品養(yǎng)生。隨著國(guó)民健康意識(shí)普遍提升,年輕人們對(duì)于保健品消費(fèi)的態(tài)度與習(xí)慣偏好也在發(fā)生著變化。

　　10月20日,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合健美生發(fā)布《2020年輕人線上保健品消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》),依托CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù),洞察當(dāng)代年輕人的線上保健品消費(fèi)態(tài)度。

　　線上保健品消費(fèi)火熱

　　的年輕 “補(bǔ)” 一代成主推動(dòng)力

　　根據(jù)《報(bào)告》顯示,2019年國(guó)民在醫(yī)療保健上的支出快速提升,天貓保健品消費(fèi)規(guī)模近三年持續(xù)擴(kuò)大。今年第二季度,隨著我們步入“后疫情時(shí)代”,國(guó)民對(duì)于健康的進(jìn)一步關(guān)注推動(dòng)了保健品的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”,線上保健品消費(fèi)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

　　線上保健品行業(yè)的增長(zhǎng),很大程度上由購(gòu)買人數(shù)的增加驅(qū)動(dòng),消費(fèi)人數(shù)占比持續(xù)增長(zhǎng)的90后和Z世代是核心驅(qū)動(dòng)人群。在2020不同年齡人群的健康自評(píng)得分當(dāng)中,90后、00后的年輕人對(duì)健康的期望值較高而自評(píng)分?jǐn)?shù)普遍較低,對(duì)自身健康情況的“焦慮”成為這一代年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵詞?！?0后保健熱”還在最近登上熱搜,成為各大媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　年輕人的 養(yǎng)生 秘籍

　　如何更好地“補(bǔ)充一點(diǎn)”營(yíng)養(yǎng)?

　　新消費(fèi)人群的出現(xiàn)也帶來(lái)新的保健品消費(fèi)態(tài)度與偏好。對(duì)于如何才能更好地補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng),改善自身的健康狀況,年輕的消費(fèi)者們也在不斷地探索更加適合自己的方式。

　　不再 跟風(fēng), 更求精準(zhǔn)細(xì)分、專業(yè)全面

　　根據(jù)《報(bào)告》,即便在國(guó)潮的影響下傳統(tǒng)滋補(bǔ)的消費(fèi)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大,但是更多的年輕人還是偏好更為直接的膳食營(yíng)養(yǎng)。隨著生活節(jié)奏的加快,膳食營(yíng)養(yǎng)保健品憑借方便、高效的特點(diǎn)成為許多年輕人的首選。

　　從保健品功能來(lái)看 ,年輕人不滿足于基礎(chǔ)的泛保健,而是關(guān)注膳食保健品的細(xì)分功能。這當(dāng)中,運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、口服美容和腸胃營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)規(guī)模最大,是年輕人們普遍會(huì)選擇的功能類型。

　　與此同時(shí),免疫調(diào)節(jié) 、改善睡眠、骨骼營(yíng)養(yǎng)健康 等功能產(chǎn)品 消費(fèi)增速較高 , 比如健美生的維C咀嚼片、褪黑素軟糖、維生素D3等產(chǎn)品,精準(zhǔn)擊中了年輕人免疫力差、失眠等痛點(diǎn),具有較大的消費(fèi)潛力。

　　除了追求精準(zhǔn)細(xì)分功能的“靶向養(yǎng)生”方式,年輕人也非常關(guān)注保健品功能的豐富多元。

　　根據(jù)《報(bào)告》顯示,僅滿足于單類保健品的年輕人比重越來(lái)越小,購(gòu)買4-6種以及6種以上保健品種類的年輕人增長(zhǎng)最為明顯。

　　消費(fèi)場(chǎng)景更日常,運(yùn)動(dòng)、出差、熬夜都不忘補(bǔ)給

　　年輕人購(gòu)買保健品,不局限于大促時(shí)期,尤其近兩年,年輕人在非大促期間的膳食保健消費(fèi)占比顯著擴(kuò)大,同時(shí)非大促期的消費(fèi)頻次也而明顯提升,這也說(shuō)明了保健品的消費(fèi)更加日?；?隨時(shí)購(gòu)入隨時(shí)“磕”保健品已成為年輕人生活常態(tài)。

　　而從具體的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看,運(yùn)動(dòng)健身、工作出差、熬夜晚睡都成為了年輕人使用保健品的常見(jiàn)場(chǎng)景。

　　據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù),天貓年輕人保健品運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的消費(fèi)人數(shù)與消費(fèi)規(guī)模近三年都逐年提升 ,2 020年消費(fèi)規(guī)模超過(guò) 1 5億 。 運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健品主要覆蓋塑形增肌、骨骼健康、能量補(bǔ)充三方面,各個(gè)細(xì)分功能的品類消費(fèi)也都有著較為明顯的增長(zhǎng)。

　　繁重的工作壓力也讓越來(lái)越多的年輕職場(chǎng)人對(duì)保健品有強(qiáng)烈需求。年輕消費(fèi)群體在工作相關(guān)保健品的消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于整體 , 年輕人保健品的出差場(chǎng)景消費(fèi)人數(shù)也逐年走高。 。  辦公室里、出差路上的年輕人一邊努力工作,一邊保健品傍身。為了在酒店也能獲得更好的睡眠,他們或許還會(huì)在包里放上一些便攜裝的褪黑素。

　　年輕人往往也是“熬夜”的主力,95后當(dāng)中零點(diǎn)之后入睡的比例高達(dá)48%。但同時(shí)他們也深知熬夜的危害,越來(lái)越多的年輕人紛紛尋求熬夜后的補(bǔ)救辦法,年輕人在熬夜相關(guān)保健品的消費(fèi)滲透率逐年提升。而且 比起其他功能的保健品,更多年輕人會(huì)集中在凌晨1 2點(diǎn)左右下單熬夜相關(guān)保健品 , 深夜晚睡的場(chǎng)景直接觸發(fā)了他們的養(yǎng)生保健需求。

　　打破刻板,保健品消費(fèi)也能 前衛(wèi) 又 有趣

　　在年輕人的保健品消費(fèi)當(dāng)中,還出現(xiàn)了諸如“保健品零食化”、“男性口服美容”、“Z世代抗初老”這樣打破我們固有認(rèn)知的新風(fēng)潮。

　　就形態(tài)而言,軟糖、果凍等零食形態(tài)在年輕人的保健品消費(fèi)中增速較大,零食形態(tài)保健品的年輕消費(fèi)者占比也逐年提升。相比其他代際,年輕一代更愿意嘗鮮,對(duì)于零食形態(tài)保健品的偏好度更高。性別上,女性對(duì)零食形態(tài)保健品的偏好度更高;城市線級(jí)上,二線城市的年輕人更愿意為“保健零食”買單;而品類上,褪黑素軟糖、膠原蛋白軟糖、復(fù)合維生素軟糖等最受青睞。

　　追求精致并非女性的 專利,近九成男性認(rèn)為“護(hù)膚”應(yīng)作為其日常護(hù)理。如今也有越來(lái)越多年輕男性加入“吃出精致”的隊(duì)伍,其線上口服美容品類的消費(fèi)規(guī)模逐年提升,延緩衰老、改善暗沉的維生素,有緊致美白功效的蜂膠,改善皮膚質(zhì)地的蘆薈是年輕男性最偏好的美容產(chǎn)品。

　　“抗衰老”也不再是 中年人專屬。除了長(zhǎng)痘痘、粉刺、暗瘡的問(wèn)題,Z世代也深受毛孔粗大、膚色暗沉、細(xì)紋/年齡斑等皮膚癥狀困擾。Z世代在口服美容保健品中的滲透率持續(xù)上升,消費(fèi)增速也遠(yuǎn)高于其他代際。在口服美容產(chǎn)品當(dāng)中,Z世代最青睞的葡萄籽和玫瑰果,都有抗氧化、延緩衰老等功效,二十出頭的年輕人們已提前開啟了凍齡養(yǎng)顏的進(jìn)程。

　　“補(bǔ)”一代的養(yǎng)生秘籍,是追求更加多元且精準(zhǔn)的功能,并融入更加日常的消費(fèi)場(chǎng)景,也打破刻板印象的限制,擁有更加超前與趣味化的消費(fèi)觀。而伴隨著國(guó)民對(duì)健康問(wèn)題的關(guān)注程度加深,人們對(duì)于保健品的消費(fèi)也將有更多新的變化發(fā)生。

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