文/丁少將

　　最近關(guān)注到兩條頗為“反?！钡男畔ⅲ阂皇牵蹆r(jià)超2萬元的卡薩帝F+冰箱鑒賞家系列，上市僅一周就拿下了中國冰箱暢銷榜榜首位置；二是，豪華車以及高端智能汽車，在疫情期間銷量依然保持增長，2021年一季度甚至創(chuàng)歷史新高。

　　在價(jià)格杠桿盛行的3C數(shù)碼和汽車市場，這樣的情況十分少見。是消費(fèi)升級背景下，人們越來越在乎所謂的“新鮮感”嗎？是“性價(jià)比”的砝碼，在市場交易的天平中失去效果了嗎？當(dāng)然不是。那么，真實(shí)原因又是什么呢？

　　爭相為高價(jià)買單？消費(fèi)升級是結(jié)果，新價(jià)值體驗(yàn)是原因

　　隨著信息不對稱的逐漸消失，用戶的消費(fèi)行為越來越理性，圖新鮮感的一時(shí)沖動(dòng)，畢竟只是少數(shù)人。為高價(jià)格買單的背后，真實(shí)態(tài)度其實(shí)是——為高價(jià)值買單。

　　比如，高端智能汽車的初始消費(fèi)成本高于傳統(tǒng)汽車，但收獲了越來越多消費(fèi)者的支持，原因就在于，它帶來了不一樣的價(jià)值體驗(yàn)：一方面，通過網(wǎng)聯(lián)能力和智慧交互，拓展了汽車的使用場景；另一方面，通過數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)和各類智慧應(yīng)用引入，構(gòu)建了全新的出行生態(tài)。

　　場景生態(tài)，這是智能汽車提供的新價(jià)值，也是越來越多的人愿意為高價(jià)智能汽車買單的原因所在。

　　當(dāng)然，消費(fèi)者越來越富有，也是一個(gè)重要支撐。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度全國居民人均可支配收入達(dá)到9730元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長13.7%。

　　再看冰箱市場。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)高普及性、需求平穩(wěn)的市場在2021一季度實(shí)現(xiàn)了同比大漲：零售量為674萬臺(tái)，同比增長43.9%，零售額為209億元，同比增長60.8%。

　　從零售額增幅明顯高于零售量的現(xiàn)實(shí)來看，消費(fèi)者在價(jià)格之外，愈發(fā)傾向?qū)π聝r(jià)值做付費(fèi)體驗(yàn)?？傊?，所謂的消費(fèi)升級是結(jié)果，高端家電、汽車之所以逆勢增長，是因?yàn)樗鼈兙邆湫聝r(jià)值。

　　暢銷爆品如何打造？價(jià)格杠桿威力減弱，場景生態(tài)起主導(dǎo)作用

　　需要承認(rèn)，“性價(jià)比”在市場交易中仍有作用，只不過作用在逐漸減弱。消費(fèi)者越來越傾向于，為功能之外的新價(jià)值買單，這是超2萬元的高端冰箱上市一周就登上暢銷榜第一的關(guān)鍵所在。

　　筆者認(rèn)為，在3C產(chǎn)品所屬的科技互聯(lián)網(wǎng)板塊，新價(jià)值正是上文提到的“場景生態(tài)”。畢竟，單品本身的價(jià)值延伸，無非是功能疊加或者升級。比如冰箱，保鮮與空間是產(chǎn)品本身的升級主線。問題是，單品升級終有局限，跟不上用戶需求的動(dòng)態(tài)變化。場景生態(tài)則不同，其能從用戶變化的需求出發(fā)，不斷衍生新的價(jià)值體驗(yàn)。

　　比如，卡薩帝F+冰箱，保鮮能力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的迭代是基礎(chǔ)，同時(shí)更有場景和生態(tài)的升維。場景來看，MSA控氧保鮮+細(xì)胞級冷凍+智慧殺菌，構(gòu)成了立體的食材細(xì)胞級養(yǎng)鮮場景；零距離自由嵌入的設(shè)計(jì)，則充分融入了廚房美學(xué)場景和整體的家居美學(xué)場景。

　　至于生態(tài)，食聯(lián)網(wǎng)通過鏈接資源方，可一鍵購買全球生鮮，F(xiàn)+冰箱的“食材智能管夾”能主動(dòng)識(shí)別食材，打造無感支付場景，更突出服務(wù)的主動(dòng)性和體驗(yàn)的便捷性；生態(tài)資源也不限于食材，通過生態(tài)資源的引進(jìn)，用戶可獲得博洛尼提供的高端櫥柜設(shè)計(jì)資源，進(jìn)一步打造審美和諧的智慧廚房。

　　總之，場景生態(tài)能帶給用戶明確可感知的價(jià)值增量，誰擁有打造場景生態(tài)的能力，誰就具備打造暢銷爆品的能力。所以，回到最開始的問題，在冰箱爆品之戰(zhàn)中，超2萬高端產(chǎn)品拿下暢銷榜Top1的秘密就在于：物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者更愿意為“場景生態(tài)”這個(gè)新價(jià)值買單。

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