中宏網(wǎng)北京2月11日電（記者王鏡榕）國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局《關(guān)于新時(shí)代服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》（發(fā)改產(chǎn)業(yè)【2019】1602號(hào)）在“塑造服務(wù)品牌”任務(wù)中要求“研究建立服務(wù)品牌培育和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系”。

　　日前，中宏觀察家、廣東省第三產(chǎn)業(yè)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)服務(wù)業(yè)專家咨詢委員會(huì)委員李冠霖就相關(guān)話題接受本網(wǎng)專訪。

　　開創(chuàng)中國(guó)特色服務(wù)品牌評(píng)價(jià)新體系

　　中宏網(wǎng)記者：作為參與《意見》起草工作的專家，您怎么解讀加快構(gòu)建具有中國(guó)特色的服務(wù)品牌評(píng)價(jià)新體系的緊迫意義？

　　李冠霖：伴隨著商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)生和發(fā)展，品牌就開始出現(xiàn)了，但長(zhǎng)期以來，品牌主要集中在實(shí)物產(chǎn)品的建設(shè)。由于服務(wù)產(chǎn)品的非實(shí)物性，而且具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控存在較大難處，消費(fèi)者只有通過品牌服務(wù)才能更好地認(rèn)識(shí)并把握其服務(wù)質(zhì)量。因此，服務(wù)品牌建設(shè)比工農(nóng)業(yè)實(shí)物產(chǎn)品的品牌建設(shè)顯得更為重要。但從目前情況看，國(guó)內(nèi)外還沒有建立起專業(yè)的服務(wù)品牌評(píng)價(jià)體系，服務(wù)品牌評(píng)價(jià)是五花八門、莫衷一是。

　　從國(guó)外情況看，品牌學(xué)研究較為深入，但主要集中在品牌營(yíng)銷、品牌價(jià)值和品牌管理三個(gè)方面，而焦點(diǎn)在于品牌評(píng)價(jià)。目前，國(guó)外還沒有公認(rèn)的專業(yè)性服務(wù)品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，多為綜合性的品牌評(píng)價(jià)體系，均為全產(chǎn)業(yè)評(píng)價(jià)，服務(wù)業(yè)只是其中的組成部分?，F(xiàn)行比較知名的品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)諸如Fortune、Forbes、Interbrand、BrandZ、WorldBrandLab、BrandFinance、FutureBrand等，不同機(jī)構(gòu)采用的評(píng)估方法存在差異，但主要關(guān)注兩個(gè)層面的內(nèi)容：

　　一是關(guān)注企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，2019年《財(cái)富（Fortune）》美國(guó)500強(qiáng)排行榜中，全部500家公司總收入達(dá)13.72萬億美元，總利潤(rùn)達(dá)到1.13萬億。該評(píng)價(jià)體系主要通過企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)兩個(gè)指標(biāo)對(duì)企業(yè)進(jìn)行排序，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的規(guī)模大小和盈利能力。實(shí)際上這只是反映企業(yè)的總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并非該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二是關(guān)注品牌市場(chǎng)價(jià)值。例如，BrandFinance采用“授權(quán)節(jié)省法”(royaltyrelief)計(jì)算品牌價(jià)值（即測(cè)算未來授權(quán)使用這個(gè)品牌應(yīng)該支付的費(fèi)用）。該機(jī)構(gòu)發(fā)布“2019美國(guó)最有價(jià)值的500品牌”排行榜(US5002019)中，亞馬遜以1879億美元位居第一，Netflix成為價(jià)值增長(zhǎng)最快的美國(guó)品牌，蘋果、谷歌、微軟和AT&T也進(jìn)入了前五位。實(shí)際上這只是反映該企業(yè)品牌的綜合市場(chǎng)價(jià)值，并非該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)品牌的市場(chǎng)價(jià)值。

　　從國(guó)內(nèi)情況看，盡管目前我國(guó)還沒有從國(guó)家層面開展服務(wù)品牌建設(shè)工作，但廣東、山東、廣西等地區(qū)探索性地開展了服務(wù)品牌建設(shè)工作。綜觀目前國(guó)內(nèi)服務(wù)品牌評(píng)價(jià)情況，主要存在四個(gè)方面的問題。

　　一是服務(wù)品牌與服務(wù)業(yè)品牌不分。例如，《2017年廣東省名牌產(chǎn)品（服務(wù)業(yè)類）評(píng)價(jià)通則》指出，“依據(jù)本評(píng)價(jià)通則，對(duì)2017年申報(bào)的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)”，盡管服務(wù)業(yè)是以服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行品牌分類，但由于服務(wù)產(chǎn)品只是類別，顯現(xiàn)不出服務(wù)特色，評(píng)出來的服務(wù)品牌卻是服務(wù)企業(yè)。又如，《廣西壯族自治區(qū)服務(wù)業(yè)品牌認(rèn)定辦法（試行）》（桂質(zhì)興辦發(fā)〔2013〕8號(hào)）提出的是“服務(wù)業(yè)品牌”認(rèn)定，但認(rèn)定結(jié)果同樣是服務(wù)企業(yè)。2017年山東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布的《山東省服務(wù)名牌認(rèn)定規(guī)范》文件提出“服務(wù)名牌”的認(rèn)定，此概念是最接近服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的規(guī)范性文件，但在實(shí)施過程中，其服務(wù)名牌則以“服務(wù)項(xiàng)目”“服務(wù)內(nèi)容”來代表，認(rèn)定的服務(wù)名牌既有服務(wù)企業(yè)、也有服務(wù)產(chǎn)品、還有服務(wù)商標(biāo)，甚至把“膠州大白菜”農(nóng)業(yè)品牌也直接被認(rèn)定為服務(wù)名牌。由于混淆了服務(wù)業(yè)、服務(wù)企業(yè)、服務(wù)商標(biāo)、服務(wù)產(chǎn)品的概念，使得評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)結(jié)果差強(qiáng)人意，而且服務(wù)品牌建設(shè)與服務(wù)業(yè)龍頭企業(yè)培育工作也分不清了。

　　二是服務(wù)品牌覆蓋的領(lǐng)域不全。例如，《2017年廣東省名牌產(chǎn)品（工業(yè)類及服務(wù)業(yè)類）評(píng)價(jià)目錄》和《2017年廣東省名牌產(chǎn)品（工業(yè)類及服務(wù)業(yè)類）申報(bào)條件》規(guī)定的服務(wù)業(yè)類申報(bào)條件是不設(shè)目錄限制，條件為：2016年申報(bào)服務(wù)產(chǎn)品稅收為100萬元以上。按照這個(gè)要求，公共服務(wù)產(chǎn)品和許多準(zhǔn)公共服務(wù)產(chǎn)品由于沒有稅收貢獻(xiàn)則不能納入評(píng)價(jià)范圍，服務(wù)品牌覆蓋領(lǐng)域和范圍不全面。

　　三是品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系太繁雜。例如，《2017年廣東省名牌產(chǎn)品（服務(wù)業(yè)類）評(píng)價(jià)體系》提出了“市場(chǎng)評(píng)價(jià)、質(zhì)量評(píng)價(jià)、效益評(píng)價(jià)、發(fā)展評(píng)價(jià)”四大類指標(biāo)共17個(gè)子指標(biāo)體系。按照此指標(biāo)體系評(píng)選出來的服務(wù)品牌棱角均被磨平，品牌特點(diǎn)已經(jīng)不突出、品牌特色也不鮮明。我們知道，對(duì)于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實(shí)物產(chǎn)品，還開展過“名優(yōu)土特產(chǎn)”的評(píng)選工作，如果服務(wù)產(chǎn)品沒有特色、沒有特點(diǎn)、缺乏亮點(diǎn)，服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何能夠表現(xiàn)出來。

　　四是品牌培育與品牌認(rèn)定不分。服務(wù)品牌培育是一個(gè)過程，品牌認(rèn)定是一個(gè)結(jié)果。從高質(zhì)量發(fā)展要求看，目前我國(guó)服務(wù)品牌培育工作比服務(wù)品牌認(rèn)定工作更為重要，但從上述山東、廣東、廣西等地區(qū)服務(wù)品牌評(píng)價(jià)工作看，都是以品牌認(rèn)定為主，品牌培育或者品牌梯隊(duì)建設(shè)工作尚未開展，而且一些地方服務(wù)名牌認(rèn)定過多，例如，《中國(guó)品牌日》評(píng)出的中國(guó)品牌就將近一千個(gè)；又如，截止2018年，山東名牌產(chǎn)品達(dá)到1867個(gè)，服務(wù)名牌757個(gè)。從這些認(rèn)定的服務(wù)品牌來看，品牌的代表性和示范性作用均不強(qiáng)，存在百姓認(rèn)同度低、社會(huì)影響力弱的情況，說明我國(guó)服務(wù)品牌認(rèn)定不宜多，亟需加大服務(wù)品牌培育工作力度。

　　綜上所述，面對(duì)國(guó)內(nèi)外魚龍混雜的品牌評(píng)價(jià)體系和服務(wù)品牌評(píng)價(jià)存在的問題，加快構(gòu)建具有中國(guó)特色的服務(wù)品牌評(píng)價(jià)新體系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

　　探索服務(wù)品牌建設(shè)理論創(chuàng)新根基

　　中宏網(wǎng)記者：您能否從經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)視角為我們介紹服務(wù)品牌評(píng)價(jià)的理論基礎(chǔ)是什么？

　　李冠霖：目前國(guó)內(nèi)外品牌建設(shè)的理論主要集中在實(shí)物產(chǎn)品（農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品）的研究，盡管也有學(xué)者和評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)對(duì)服務(wù)品牌進(jìn)行研究和評(píng)價(jià)，但主要是從管理學(xué)角度進(jìn)行分析，服務(wù)品牌建設(shè)和評(píng)價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)不扎實(shí)，難免對(duì)服務(wù)品牌建設(shè)和評(píng)價(jià)存在偏頗。管理學(xué)注重實(shí)用性和操作性，經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注理由和根源。我認(rèn)為，只有建立在扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)之上才有可能做好服務(wù)品牌的評(píng)價(jià)。

　　一是服務(wù)產(chǎn)品理論。我在前面說了，品牌首先是“品”字，“品”基本含義指的是產(chǎn)品。我國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，產(chǎn)品主要是指農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品，因此品牌建設(shè)局限于農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品范疇。廣東省第三產(chǎn)業(yè)研究會(huì)創(chuàng)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李江帆教授1990年在其專著《第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提出的服務(wù)產(chǎn)品理論證明了一個(gè)道理：人類勞動(dòng)不僅可以生產(chǎn)實(shí)物性的勞動(dòng)成果（農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品），還可以生產(chǎn)非實(shí)物的勞動(dòng)成果，稱之為服務(wù)產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱服務(wù)）。如果作為商品進(jìn)行交換，同樣具有使用價(jià)值和價(jià)值，并與農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品一樣共同成為社會(huì)產(chǎn)品的組成部分。服務(wù)產(chǎn)品理論的提出使得實(shí)物性的工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品理論向非實(shí)物的服務(wù)產(chǎn)品理論進(jìn)行了延伸和擴(kuò)張，完善了傳統(tǒng)產(chǎn)品理論，不僅成為第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)，更是為服務(wù)品牌建設(shè)找到了建設(shè)源頭和理論根基，也就是說，服務(wù)品牌建設(shè)的“品”指的就是服務(wù)產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱服務(wù)），只要是非實(shí)物的勞動(dòng)成果均可以列入服務(wù)品牌建設(shè)的范疇。從標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類（ISIC）看，服務(wù)產(chǎn)品首先是第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）生產(chǎn)的服務(wù)產(chǎn)品；其次，從產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)看，服務(wù)產(chǎn)品還包括第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)和工業(yè)）生產(chǎn)過程涉及的服務(wù)環(huán)節(jié)。

　　二是兩大部類理論。馬克思《資本論》第二卷在分析資本主義社會(huì)總資本的再生產(chǎn)和流通時(shí)提出了生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料兩大部類劃分理論。面對(duì)社會(huì)總產(chǎn)品中服務(wù)產(chǎn)品日益增加的趨勢(shì)，李江帆教授1990年解決了服務(wù)產(chǎn)品與兩大部類劃分的對(duì)接問題，從定性角度區(qū)分了服務(wù)形式的生產(chǎn)資料和服務(wù)形式的消費(fèi)資料。鑒于每個(gè)服務(wù)行業(yè)均有可能提供生產(chǎn)服務(wù)，也可以提供生活服務(wù)的情況，2002年我在專著《第三產(chǎn)業(yè)投入產(chǎn)出分析》一書中，提出了“通過計(jì)算各產(chǎn)業(yè)的中間需求率，可以把握一個(gè)產(chǎn)業(yè)有多少數(shù)量用于生產(chǎn)消費(fèi)或生活消費(fèi)”。并據(jù)此提出“將中間需求率大于50%的產(chǎn)業(yè)定義為以提供生產(chǎn)服務(wù)為主的產(chǎn)業(yè)（可稱之為生產(chǎn)服務(wù)業(yè)），反之中間需求率小于50%的產(chǎn)業(yè)定義為以提供生活服務(wù)為主的產(chǎn)業(yè)（可稱之為生活服務(wù)業(yè)）”。這樣，通過計(jì)算第三產(chǎn)業(yè)及其內(nèi)部各行業(yè)的中間需求率，可以較好地把握第三產(chǎn)業(yè)及其內(nèi)部各行業(yè)是以提供生產(chǎn)服務(wù)為主或是提供生活服務(wù)為主的產(chǎn)業(yè)特性。由此，按照面向生產(chǎn)消費(fèi)與面向生活消費(fèi)，服務(wù)產(chǎn)品可以分為兩大類：生產(chǎn)性服務(wù)產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱生產(chǎn)服務(wù)）、生活性服務(wù)產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱生活服務(wù)），據(jù)此，服務(wù)品牌建設(shè)也可以分為生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)兩類品牌。

　　三是公共產(chǎn)品理論。公共經(jīng)濟(jì)學(xué)按照產(chǎn)品效用是否具有不可分割性、受益的非排它性、消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性把社會(huì)產(chǎn)品分為公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品，介于二者之間的產(chǎn)品稱為準(zhǔn)公共產(chǎn)品。公共產(chǎn)品理論主要是解決哪些產(chǎn)品生產(chǎn)的市場(chǎng)與政府職責(zé)問題，并對(duì)其生產(chǎn)績(jī)效按照社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益要求的不同給予不同的績(jī)效評(píng)價(jià)。實(shí)際上，服務(wù)產(chǎn)品也具有公共屬性和非公共屬性，因此，可以把服務(wù)產(chǎn)品分為純公共服務(wù)、準(zhǔn)公共服務(wù)和私人服務(wù)三類，這三類服務(wù)產(chǎn)品品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是不同的。

　　四是產(chǎn)業(yè)融合理論。產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)之間的相互滲透、相互協(xié)調(diào)、共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程。產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)和前提是產(chǎn)業(yè)分類，只有先劃分清楚了產(chǎn)業(yè)邊界，才有產(chǎn)業(yè)融合的說法。通俗地講，產(chǎn)業(yè)融合實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程“你中有我、我中有你”的產(chǎn)業(yè)相互依存、相互依賴的現(xiàn)象。如果把國(guó)民經(jīng)濟(jì)劃分為農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)，那么隨著產(chǎn)業(yè)融合的深化，三次產(chǎn)業(yè)無論是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的內(nèi)置還是外置，這些環(huán)節(jié)均是相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)融合體。而內(nèi)置于農(nóng)業(yè)、工業(yè)中的服務(wù)環(huán)節(jié)作為服務(wù)產(chǎn)品的重要組成部分應(yīng)該作為服務(wù)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。

　　掌握服務(wù)品牌建設(shè)的理論精髓

　　中宏網(wǎng)記者：結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)理論新拓展，您認(rèn)為如何正確把握服務(wù)品牌的內(nèi)涵與外延？

　　李冠霖：做好服務(wù)品牌建設(shè)工作的前提是準(zhǔn)確理解和把握服務(wù)品牌的內(nèi)涵與外延。

　　關(guān)于服務(wù)品牌的內(nèi)涵。品牌有兩個(gè)字很重要，第一個(gè)是“品”字，剛才說了，“品”首先是“產(chǎn)品”的概念，另外，“品”還有等級(jí)、層次的意思。第二個(gè)是“牌”?！芭啤敝饕侵浮般懪啤焙汀皹?biāo)牌”，也就是產(chǎn)品生產(chǎn)出來后為區(qū)別于其它生產(chǎn)商而向消費(fèi)者標(biāo)明的廠家標(biāo)識(shí)、參數(shù)或代碼。從這個(gè)角度講，“牌”有“商標(biāo)”之意。但兩字合起來后“品牌”就是有層次、等級(jí)高的產(chǎn)品，也就是說品牌的市場(chǎng)影響力較高，從這個(gè)角度講，“品牌”與“名牌”是一個(gè)意思，即出名的牌子。基于此，“服務(wù)品牌”就是在市場(chǎng)有較強(qiáng)影響力的、有品位、高層次、高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品。一個(gè)完整的服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)該包括四大基本要素：服務(wù)名稱（服務(wù)標(biāo)識(shí)或服務(wù)商標(biāo)）、服務(wù)功能（即使用價(jià)值或服務(wù)流程）和服務(wù)性質(zhì)（產(chǎn)業(yè)屬性、公共屬性）、生產(chǎn)企業(yè)（機(jī)構(gòu)）。而一個(gè)服務(wù)品牌在服務(wù)產(chǎn)品四大基本要素的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該包含四個(gè)品質(zhì)要素：服務(wù)理念、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)影響、服務(wù)愿景。

　　關(guān)于服務(wù)品牌的外延。在認(rèn)清服務(wù)產(chǎn)品“品”的內(nèi)涵與外延后，服務(wù)品牌建設(shè)的范疇就非常清晰了。從服務(wù)產(chǎn)品是否具有公共屬性角度看，服務(wù)品牌建設(shè)不僅包括服務(wù)業(yè)中的純公共服務(wù)機(jī)構(gòu)、準(zhǔn)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)和非公共服務(wù)企業(yè)所生產(chǎn)的服務(wù)產(chǎn)品。從面向生產(chǎn)、面向生活角度看，服務(wù)品牌建設(shè)不僅包括面向最終消費(fèi)的生活服務(wù)產(chǎn)品，也包括面向中間消費(fèi)的生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)融合角度看，不僅包括外置獨(dú)立發(fā)展的服務(wù)業(yè)生產(chǎn)的服務(wù)產(chǎn)品，也包括內(nèi)置于工農(nóng)業(yè)企業(yè)中的服務(wù)產(chǎn)品，即使內(nèi)置于工農(nóng)業(yè)企業(yè)中的服務(wù)產(chǎn)品還可以進(jìn)一步分為生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)兩類。

　　確立中國(guó)特色服務(wù)品牌評(píng)價(jià)新標(biāo)準(zhǔn)

　　中宏網(wǎng)記者：結(jié)合當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)理論與現(xiàn)實(shí)的新發(fā)展，您認(rèn)為應(yīng)該如何構(gòu)建具有中國(guó)特色的服務(wù)品牌評(píng)價(jià)新體系？

　　李冠霖：品牌是“老百姓心里的那桿秤”，以服務(wù)品牌建設(shè)引領(lǐng)服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)和前提是正確評(píng)價(jià)服務(wù)品牌。最現(xiàn)實(shí)的問題是，假如要找出代表“中國(guó)服務(wù)”的品牌，我們拿什么服務(wù)產(chǎn)品來代表？如果拿“中國(guó)工商銀行”來代表的話，作為一家企業(yè)，其營(yíng)業(yè)規(guī)模在世界已經(jīng)首屈一指，但服務(wù)質(zhì)量并不一定被老百姓接受；如果拿“阿里巴巴”和“騰訊”來代表，這兩家既作為企業(yè)，也是企業(yè)的商標(biāo)，旗下經(jīng)營(yíng)許多產(chǎn)品，把阿里巴巴、騰訊作為中國(guó)服務(wù)品牌的代表等于把旗下所有的產(chǎn)品都認(rèn)為是中國(guó)服務(wù)品牌的組成部分，顯然不符合品牌塑造的要求，而且混淆了“企業(yè)”“商標(biāo)”和“產(chǎn)品”的區(qū)別。

　　不應(yīng)否認(rèn)，服務(wù)業(yè)包含門類眾多、行業(yè)屬性差異大、服務(wù)功能各不相同，因此，在紛繁復(fù)雜的服務(wù)供給背景下，如何把服務(wù)品牌樹起來，服務(wù)品牌的評(píng)價(jià)體系非常重要。我認(rèn)為，新時(shí)代具有中國(guó)特色的服務(wù)品牌評(píng)價(jià)體系的基本框架應(yīng)該是構(gòu)建“一個(gè)著力點(diǎn)、兩個(gè)面向、分清三類服務(wù)、做好四個(gè)結(jié)合”的“1234評(píng)價(jià)體系”，通過實(shí)踐推動(dòng)形成具有中國(guó)特色的服務(wù)品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。具體如下：

　　一個(gè)著力點(diǎn)：以服務(wù)產(chǎn)品理論為基礎(chǔ)，確立以“服務(wù)產(chǎn)品”為著力點(diǎn)的服務(wù)品牌評(píng)價(jià)體系，改變過去以“服務(wù)企業(yè)”“服務(wù)商標(biāo)”為評(píng)價(jià)對(duì)象的做法，例如，即使中國(guó)工商銀行規(guī)模再大，也不是中國(guó)服務(wù)品牌的代表，如果該銀行提供的某種金融服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量高、市場(chǎng)輻射面廣、老百姓接受度高，則可以作為中國(guó)服務(wù)品牌的代表，但以服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)（機(jī)構(gòu)）作為申報(bào)單位是合理的。

　　兩個(gè)面向：順應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢(shì)，著力面向生產(chǎn)消費(fèi)、面向生活消費(fèi)，以生產(chǎn)服務(wù)高效化、生活服務(wù)優(yōu)質(zhì)化為方向，一方面鼓勵(lì)生產(chǎn)服務(wù)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)服務(wù)品牌建設(shè)；同時(shí)鼓勵(lì)工業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條中的服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行生產(chǎn)服務(wù)品牌建設(shè)。另一方面，按照生活服務(wù)消費(fèi)需求升級(jí)要求，鼓勵(lì)生活服務(wù)企業(yè)進(jìn)行生活服務(wù)品牌建設(shè)；同時(shí)，鼓勵(lì)工業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)中對(duì)企業(yè)保障性生活服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行生活服務(wù)品牌建設(shè)。也就是說，不僅服務(wù)業(yè)企業(yè)中提供的服務(wù)產(chǎn)品可以作為服務(wù)品牌建設(shè)的對(duì)象，工農(nóng)業(yè)企業(yè)中提供的服務(wù)產(chǎn)品同樣要作為服務(wù)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。

　　三類服務(wù)：按照國(guó)民經(jīng)濟(jì)全產(chǎn)業(yè)進(jìn)行服務(wù)品牌建設(shè)的原則，進(jìn)一步按照公共產(chǎn)品理論，將服務(wù)產(chǎn)品劃分為純公共服務(wù)、準(zhǔn)公共服務(wù)和非公共服務(wù)。按照產(chǎn)業(yè)的壟斷屬性，國(guó)民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)除了純公共服務(wù)具有完全壟斷（即行政壟斷）屬性外，非公共服務(wù)則屬于非壟斷性產(chǎn)業(yè)，而準(zhǔn)公共服務(wù)介于兩者之間。在操作中，可以把自然壟斷產(chǎn)業(yè)作為準(zhǔn)公共服務(wù)的組成部分。遵循純公共產(chǎn)品均等化、準(zhǔn)公共產(chǎn)品普惠化、非公共產(chǎn)品營(yíng)利性原則，對(duì)不同類型的服務(wù)產(chǎn)品制定相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。例如，具有公共屬性的稅務(wù)通、政務(wù)通等公共服務(wù)產(chǎn)品，具有準(zhǔn)公共屬性的粵通卡、羊城通等準(zhǔn)公共服務(wù)產(chǎn)品，以及營(yíng)利性的螞蟻金服、微商服務(wù)等非公共服務(wù)產(chǎn)品，分別按不同的要求進(jìn)行服務(wù)品牌評(píng)價(jià)。

　　四個(gè)結(jié)合：

　　——定量與定性指標(biāo)相結(jié)合。服務(wù)產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化相結(jié)合的特征，品牌服務(wù)必須通過定量標(biāo)準(zhǔn)，解決服務(wù)品牌入門的門檻問題，越過門檻后則強(qiáng)化服務(wù)品牌的個(gè)性化、特色化發(fā)展。

　　——生產(chǎn)者與消費(fèi)者相結(jié)合。品牌建設(shè)是全社會(huì)的事情，應(yīng)該讓服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者相結(jié)合，服務(wù)生產(chǎn)商要提出品牌服務(wù)的誠(chéng)信，消費(fèi)者要對(duì)品牌服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

　　——線上與線下評(píng)價(jià)相結(jié)合。線上進(jìn)行展示，并開設(shè)評(píng)論區(qū)，對(duì)每一提名服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)獲獎(jiǎng)品牌進(jìn)行公示。線下組織專家對(duì)提名服務(wù)產(chǎn)品從定量和定性兩個(gè)角度進(jìn)行打分。

　　——事前與事后管理相結(jié)合。建立入選品牌服務(wù)的時(shí)效性與淘汰機(jī)制，規(guī)定服務(wù)品牌的有效期限，同時(shí)設(shè)定質(zhì)量監(jiān)管指標(biāo)，對(duì)重要指標(biāo)采取一票否決制。

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